MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT-CRM)

1.    Pengantar CRM

Setelah era digital yang selalu menggunakan "e-" di depan semua kata seperti e-commerce, e-book, e-sales, e-mail, dan seterusnya, Customer Relationship Management atau CRM merupakan akronim atau singkatan yang paling populer di kalangan orang-orang sales dan marketing. Kalau di-bahasa Indonesia-kan kira-kira adalah Manajemen Hubungan Pelanggan (MHP). Customer Relationship Management (CRM) adalah salah satu bentuk aplikasi Teknologi Informasi (TI) di departemen penjualan atau marketing suatu perusahaan. Tetapi ide atau nafas dari CRM sendiri tidak lain dan tidak bukan adalah pelayanan, contoh nyatanya bisa ditanyakan ke penjaga warung dekat rumah yang mampu menjaga pelanggannya selama bertahun-tahun.

Mungkin sudah sering dengar CRM (Customer Relationship Management) atau Pengelolaan Hubungan dengan Pelanggan. Sebenarnya apa sih konsep ini? Merujuk kepada beberapa text book, kegiatan CRM meliputi Acquire (mendapatkan), Enhance (tingkatkan) dan Retain (pertahankan) pelanggan. Artinya bagaimana kita bisa selalu mendapatkan pelanggan baru, meningkatkan hubungannya sehingga mereka puas dengan layanan kita, yang ujung-ujungnya mereka bisa menjadi pelanggan yang loyal yang selalu bisa kita pertahankan.

CRM secara umum digunakan untuk membantu kegiatan di Sales, Marketing dan Customer Service. Lebih tepatnya, CRM dipakai sebagai sarana penghubung dari suatu perusahaan ke pelanggannya. Dengan melalui channel (kanal) yang dikelola dengan baik, kita bisa mendengarkan apa yang diinginkan pelanggan, apa yang mereka keluhkan, bagaimana kompetitor bertindak terhadap produk/jasa kita, dan berbagai kegiatan sejenis.

Bagaimana pengembangan dan implementasi CRM dengan menggunakan Sistem/Teknologi Informasi? Sebenarnya, dengan menggunakan aplikasi spreadsheet seperti MS Excell, Open Office Calc dan lain-lain pun bisa dibuat CRM sederhana. Data pelanggan secara rajin dan teliti dicatat, sehingga setiap mereka menggunakan jasa/produk kita, kita bisa melayani sesuai riwayat data transaksi. Tidak perlu mereka ditanyai satu persatu secara detail, bahkan cukup dengan mneyebutkan Customer ID kita bisa tahu semua informasi detail mereka. Untuk Usaha Kecil Menengah (UKM), misal bengkel mobil, akan sangat nyaman begitu ada mobil masuk ke bengkel, bagian Sales/Customer Service langsung memasukkan nomer mobil sehingga bisa diketahui siapa pemiliknya, kapan terakhir servis, jenis oli yang dipakai, montir langganan dan lain-lain. Sehingga begitu pelanggan duduk, CS sudah siap dengan menjawab segala pertanyaan.

Untuk perusahaan besar, pasti dibutuhkan aplikasi pengelolaan database (DBMS = Data Base Management System), bisa dengan MS SQL, Oracle, MySQL, IBM DB2 dan lain-lain. Semua kegiatan yang dilakukan dengan customer akan disimpan secara lengkap, sehingga kalau dibutuhkan akan mudah diakses. Di atas itu akan bisa dibangun aplikasi yang sesuai business logic dari CRM tiap perusahaan. Kebutuhan di perbankan akan berbeda di industri telekomunikasi, begitu juga di retail, hospitality dan lain-lain. Beberapa vendor besar sudah menyediakan solusi CRM, seperti PeopleSoft, Siebel dan lain-lain, walaupun akhir-akhir ini ada trend dimana perusahaan tidak harus implementasi CRM tapi bisa menyewanya. Sering disebut CRM On-Demand, misal solusi yang ditawarkan Salesforce. http://salesforce.com). Sehingga perusahaan bisa lebih fokus ke bagaimana cara pemanfaatannya bukan ke pengembangan dan implementasinya (Sumarsono, S).

2.    Pengertian CRM

Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management disingkat CRM) adalah suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya. Pengertian lain mengatakan bahwa CRM adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas pra-penjualan dan pasca-penjualan dalam sebuah organisasi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan

Proses makro CRM terdiri dari proses proses yang mengambil alih antara suatu perusahaan dan para pelanggan downstreamnya dalam mata rantai penyaluran/pendistribusian atau distribusi. Tujuan dari proses makro CRM adalah untuk memenuhi kebutuhan serta tuntutan pelanggan dan memfasilitasi penyebaran dan pelacakan order.

Ø Kelemahan dari proses ini berdampak pada kebutuhan yang dapat hilang dan pengalaman pelanggan yang sangat buruk atau minim dikarenakan order atau pesanannya tidak diproses dan dikerjakan secara efektif. Kunci proses-proses di dalam CRM adalah sebagai berikut :

1.         Marketing (Pemasaran)

proses pemasaran melibatkan keputusan yang menunjuk kepada pelanggan dan target, bagaimana memberikan target kepada konsumen, produk apa yang ditawarkan, bagaimana harga produknya, dan bagaimana untuk memanajemen kampanye secara langsung yang menargetkan kepada pelanggan. Penyedia software yang berhasil dalam area pemasaran dengan CRM menyediakan analisis yang meningkatkan keputusan pemasaran dalam pemberian harga, keuntungan produk, dan keuntungan konsumen, di antara berbagai fungsi yang lain.

2.         Penjualan

Proses penjualan berfokus pada penjualan langsung kepada seorang konsumen (dibandingkan dengan pemasaran dimana proses tersebut lebih berfokus kepada menyediakan tenaga penjualan dengan informasi yang mereka butuhkan dalam melaksanakan penjualan dan melakukan penjualan secara langsung. Melakukan penjualan membutuhkan tenaga penjualan (salesmen) atau kepada pelanggan untuk membangun dan menata pesanan dengan memilih di antara beberapa pilihan dan fitur yang ada. Proses penjualan juga membutuhkan beberapa fungsionalitas sebagai kemampuan untuk memberikan perjanjian dan akses terhadap informasi yang berhubungan dengan pesanan pelanggan. Penyedia software yang berhasil memiliki tenaga penjualan yang ditarget secara otomatis, penataaan dan personalisasi untuk meningkatkan proses penjualan.

3.         Manajemen Pemesanan

Proses dari mengatur pesanan pelanggan berjalan dalam sebuah perusahaan adalah sangat penting bagi konsumen untuk melacak pesanannya dan untuk perusahaan adalah untuk merencakan dan memenuhi pesanan tersebut. Proses ini terikat bersamaan dengan kebutuhan dari pelanggan dengan penyaluran/pendistribusian dari perusahaan tersebut. Software manajemen pemesanan secara tradisional ditangani dengan sistem legacy atau telah menjadi bagian dari sistem ERP. Baru-baru ini sistem manajemen pemesanan yang baru telah dimunculkan dengan tambahan fungsionalitas yang mengijinkan visibilitas pesanan melalui sistem manajemen pemesanan yang banyak yang biasanya terdapat pada perusahaan.

4.       Call/Service Center: sebuah service center atau call center (pusat pengaduan) biasanya sebagai poin utama dari kontak antara perusahaan dan pelanggan. Sebuah Call/Service Center membantu pelanggan untuk pemesanan, penyaranan produk, memecahkan masalah dan menyediakan informasi terhadap status pesanan. Penyedia software yang berhasil telah menolong meningkatkan operasi dari call/service center dengan memfasilitasi dan mengurangi kerja dengan customer service representative, biasanya dengan mengijinkan pelanggan untuk melakukan pekerjaan tersebut.

Seperti yang dijelaskan sebelumnya proses CRM merupakan hal yang sangat krusial atau penting dalam rantai penyaluran/pendistribusian sebagai mana hal tersebut menjangkau interaksi yang sangat banyak antara sebuah perusahaan dan pelanggannya. Pelanggan harus menjadi poin awal (starting point) ketika mencoba untuk meningkatkan surplus rantai penyaluran/pendistribusian dikarenakan semua pemesanan, dan oleh pendapatan, biasanya muncul dari hal itu. Proses makro CRM adalah starting point ketika meningkatkan kinerja rantai penyaluran/pendistribusian. Hal ini juga penting untuk diperhatikan bahwa proses CRM (dan juga software CRM) harus diintregrasikan dengan operasi internal untuk mengoptimalkan kinerjanya. Biasanya operasional perusahaan dengan unit kerja yang berfokus kepada konsumen bekerja secara independen dari operasional internal mereka. Kebutuhan untuk pengintegrasian antara CRM dan operasional internal menekankan pentingnya CRM sebagai rantai pendistribusian yang efektif.

Software CRM telah mengalami pertumbuhan dan pengembangan yang sangat pesat, dan sekarang merupakan yang terbesar, dalam kategori 3 proses makro. Penyedia software dalam jangkauan CRM telah berfokus dalam peningkatan proses CRM tersebut, namun memiliki kerja yang lebih untuk meningkatkan integrasi antara CRM dan proses operasional internal. Keberhasilan yang akan datang akan secara parsial diatur dengan kemampuan untuk mengintegrasikan aplikasi CRM ke dalam operasional internal.

Landscape software CRM terdiri dari 3 kategori dari perusahaan : the best of breed winner, the best of breed startup, dan pemain ERP. CRM biasanya didominasi oleh Sistem Siebel, perusahaan satu-satunya dalam kategori the best of breed winner. Bagaimanapun Siebel menghadapi kompetisi yang sangat serius dari kedua best of breed startup yang menekankan pada keahlian secara fungsionalitas sebagaimana dari para pemain ERP, seperti SAP, Oracle, dan Poeplesoft, yang menyediakan riwayat integrasi yang sangat hebat dan ekosistem yang kuat.

Melihat ke depannya, Siebel, the best of breed winner, menyediakan sebuah kombinasi dari fungsionalitas superior dan ekosistem yang kuat dengan CRM. Hal ini tidak cukup, bagaimanapun, kemampuan untuk mengintegrasikan melalui semua 3 proses makro tersebut. Para pemain ERP ketinggalan beberapa fungsionalitas namun dapat dengan sukses bersaing dengan kekuatan mereka sendiri dalam integrasi dan ekosistem. Pemain-pemain best of breed yang kecil akan menghadapi kesulitan yang besar di masa depan dengan CRM yang memberikan kekuatan pada the best of breed winner dan fokus para pemain ERP terletak pada CRM. Kesempatan mereka hanya berfokus pada sebuah area fungsionalitas yang biasanya kurang dalam pemain yang lain dan mendapatkan kepastian yang besar dalam tugasnya meskipun hal ini sangat tidak mungkin, dan sulit (Sunil & Peter, 2004).

Hubungan dengan pelanggan semakin lama akan menjadi janji strategi utama dalam memimpin perusahaan. Sementara pelayanan tradisional pelanggan fokus pada pencapaian standar kerja internal, rantai penyediaan gerakan-hubungan yang sebenarnya fokus pada pembangunan keberhasilan pelanggan. Bagi banyak pelanggan, beberapa segi kerja seperti tekanan putaran waktu, pengantaran tepat waktu, dan pesanan-untuk-diantar yang sempurna mungkin penggerak utama yang dapat diterima suplier. Sebaliknya, pelanggan-pelanggan lain mungkin menjadi tidak mau menanggung biaya bantuan logistik enam-sigma hari-demi-hari. Pilihan mereka mungkin level tinggi bantuan logistik rata-rata yang diperkuat oleh pemulihan logistik yang responsif kapan dan dimana dibutuhkan. Rantai-rantai penyediaan yang dirancang untuk mencapai masalah bernilai dari pelanggan khusus mempunyai potensi untuk mengubah komoditas menjadi solusi tambahan-nilai. Memberikan pengertian dari apa yang mengakhiri kelakuan belanja pelanggan, sebuah rantai penyediaan berdasarkan hubungan mempunyai potensi terbesar untuk berhasil dalam solusi-solusi logistik khusus yang efektif, efisien, dan relevan secara bersamaan. Ini secara tidak langsung menyatakan bahwa perusahaan-perusahaan kemungkinan besar akan ikut serta dalam rantai penyediaan multi untuk membantu pelanggan yang berbeda-beda.

     Walaupun kebanyakan perusahaan belum mencapai level kedekatan yang diinginkan dengan para pelanggan, ini adalah kemajuan yang paling baik dari tren-tren besar tersebut. Dalam memimpin perusahaan semakin lama akan menyadari bahwa keberhasilan bergantung pada membangun hubungan dekat dengan para pelanggan utama. Hubungan dekat memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan produk/layanan yang khusus dan menguntungkan yang diberikan untuk pelanggan-pelanggan pilihan mereka. Hal ini, tentu, dalam perbedaan langsung dengan dasar-dasar pemasaran dalam jumlah yang banyak, dan ini tentu saja menjadi penghalang-biaya untuk semua. Percobaan manajer untuk mencapai level kedekatan dengan pelanggan ini pasti membebani sumber-sumber perusahaan mereka terbatas untuk kebutuhan dan keinginan pelanggan individu terpilih. Kemudian perusahaan tersebut dapat menyebarkan sumber-sumber dan kemampuannya untuk melakukan kegiatan dan layanan bernilai-pelanggan yang pesaing tidak dapat sebanding dalam segala hal atau dalam harga yang layak.

Ada dua perubahan yang pasti mengambil tempat bagi perusahaan untuk berkembang sepanjang rangkaian kesatuan ini. Pertama, percobaan perusahaan untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan pelanggan harus menyadari bahwa semua pelanggan tidak mempunyai harapan layanan yang sama dan seperlunya tidak menginginkan atau berhak mendapatkan level layanan keseluruhan yang sama. Kemudian mereka harus mengidentifikasi pelanggan inti yang paling layak untuk menjadi rekan bisnis mereka dan kemudian bertemu atau melebihi harapan dengan menyediakan layanan-layanan tambahan-nilai khusus. Layanan-layanan ini termasuk tugas tim spesifik untuk mengidentifikasi, merancang, melaksanakan, dan menyaring tawaran-tawaran khusus dan serempak. Lagi, perusahaan harus mengembangkan kemampuan untuk memenuhi bukan hanya kebutuhan-kebutuhan yang ada tetapi juga kebutuhan-kebutuhan yang mungkin muncul. Dengan terus-menerus menyesuaikan kemampuan layanan dengan perubahan harapan pelanggan, provider dapat tetap maju dalam persaingan.

Kedua, percobaan perusahaan untuk mempertinggi hubungan pelanggan harus mengembangkan sistem-sistem kerja yang mempunyai kemampuan bereaksi dengan cepat untuk berubah daripada bergantung pada penyebaran inventaris lebih dulu untuk mengatasi keperluan yang direncanakan. Ini dimudahkan dengan mengumpulkan dan menukarkan informasi melalui rantai penyediaan seperti dibandingkan untuk menebak apa yang mungkin terjadi. Perhatian pada akomodasi permintaan pelanggan khusus yang efisien dan efektif harus sebaik pada kemampuan untuk bereaksi dengan keadaan kerja yang tidak diharapkan. Kemampuan-kemampuan ini memungkinkan perusahaan untuk memberi modal dalam ketidaktentuan untuk mempertinggi kepuasan pelanggan. Beberapa pendekatan yang memudahkan fleksibilitas termasuk menyediakan pekerja untuk posisi-penting dengan kekuasaan untuk menyetujui permintaan pelanggan khusus, dengan sendirinya menampung sisa barang melalui lokasi layanan multi, dan melaksanakan solusi-solusi rencana sebelumnya. Kemungkinan fleksibilitas kritis yang lebih lainnya adalah perutinan dan penyederhanaan pekerjaan pokok untuk memperkecil usaha yang dikeluarkan dalam mengatasi detail hari-demi-hari dan sumber bebas untuk berurusan dengan peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan. Pekerjaan bijak penangguhan bentuk dan waktu juga berperan untuk kemampuan sebuah perusahaan untuk menanggapi keadaan-keadaan yang tidak dikenal atau tidak direncanakan ( Donald, et.al, 2002).

3.    Sasaran dan Tujuan

Sasaran utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan. CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI) di area ini.

Otomasi Tenaga Penjualan (Sales force automation/SFA), yang mulai tersedia pada pertengahan tahun 80-an adalah komponen pertama dari CRM. SFA, pusat panggilan (bahasa inggris:call center) dan operasi lapangan otomatis ada dalam jalur yang sama dan masuk pasaran pada akhir tahun 90-an mulai bergabung dengan pasar menjadi CRM. Sama seperti ERP (Enterprise Resource Planning), CRM adalah sistem yang sangat komprehensif dengan banyak sekali paket dan pilihan.

Merujuk kepada Glen Petersen, penulis buku "ROI: Building the CRM Business Case," sistem CRM yang paling sukses ditemukan dalam organisasi yang menyesuaikan model bisnisnya untuk profitabilitas, bukan hanya merancang ulang sistem informasinya.

CRM mencakup metode dan teknologi yang digunakan perusahaan untuk mengelola hubungan mereka dengan pelanggan. Informasi yang disimpan untuk setiap pelanggan dan calon pelanggan dianalisa dan digunakan untuk tujuan ini. Proses otomasi dalam CRM digunakan untuk menghasilkan personalisasi pemasaran otomatis berdasarkan informasi pelanggan yang tersimpan di dalam sistem. Melengkapi database pelanggan selengkap mungkin adalah modal dasar bagi perusahaan untuk melakukan pembinaan pelanggan berkelanjutan. Yang dimaksud dengan selengkap mungkin adalah semua titik-titik informasi yang memungkinkan pelaksana (umumnya berada di bawah departemen pemasaran dan penjualan) mengenali segala hal yang mungkin untuk menimbulkan penjualan dan tentu saja harus relevan dengan produk atau jasa yang dijual. Jadi, kalau bisnis Anda adalah eceran di pertokoan maka melengkapi database pelanggan tidak relevan. Lebih sesuai jika sistem mengarahkan untuk memahami psikografik pembeli dan karakteristiknya sehingga kenyamanan pengunjung bisa diperoleh. Dengan kata lain, satpam yang berperilaku menyebalkan dan produk kadaluarsa yang dijual adalah titik persoalan penting dibandingkan dengan mengenali pelanggan sedalam mungkin. 

Jika usaha yang dijalankan memiliki tenaga pemasaran dan tenaga penjual yang lengkap dengan segala atributnya, melakukan kunjungan ke pelanggan atau prospek menjadi perhatian manajemen yang harus dikelola dengan baik. Otomatisasi tenaga penjualan (Sales Force Automation) menjadi satu aspek penting dalam proses penjualan. Tahapan-tahapan atau langkah-langkah menuju keberhasilan penjualan harus dimonitor seksama. Keluhan pelanggan harus menjadi pusat perhatian untuk meningkatkan mutu proses yang akhirnya menjadi pundi-pundi bagi keberhasilan usaha. Sejumlah aktivitas, tahapan-tahapan kunjungan, penawaran (quotation), perencanaan penjualan menjadi tahapan yang harus dimonitor dalam ruang lingkup otomatisasi tenaga penjualan. Proses berkelanjutan dalam sistem informasi pemasaran dewasa ini kemudian berkembang dan mulai populer dengan sebutan manajemen hubungan dengan pelanggan atau CRM. Sejumlah model informasi pemasaran dikembangkan untuk mengintegrasikan keseluruhan komponen-komponen pemasaran (Place, Price, Promotion, Product) sebagai bagian tidak terpisahkan dalam sistem. Prakteknya kemudian meluas, bukan hanya pelanggan, namun berada pada dimensi yang lebih luas lagi, yaitu keseluruhan relasi bisnis yang menimbulkan terjadinya kontak dengan perusahaan. Meskipun tentunya fokus akan tetap pada pelanggan dan prospek (calon pelanggan) dan bagaimana sistem manajemen tenaga penjualan merancang ke seluruhan operasi bisnis mencapai sasaran yang ditetapkan.

Ø Aplikasi CRM membantu terbentuknya STP lebih akurat.

Mengaplikasikan pendekatan hubungan relasional dengan pelanggan pada prinsipnya adalah usaha untuk lebih tepat dan terkendali memposisikan produk pada benak pelanggan. Komponen Marketing (4P) tidak cukup tanpa usaha yang tepat untuk melakukan STP (Segmentation Targeting Positioning). Positioning  adalah kunci sukses usaha yang secara sistemik atau berdasarkan pengalaman menyampaikan produk pada benak/pikiran pelanggan sehingga pengetahuan dan keputusan konsumen/pelanggan untuk memilih produk kita. Oleh karena aspek-aspek inilah, maka CRM memperluas dirinya, bukan hanya pada otomatisasi sales penjualan (SFA) tapi juga memadukan berbagai aspek yang diperlukan dalam ruang lingkup pemasaran.

Kemajuan teknologi dan infrastruktur sistem tentu saja berpengaruh sangat kuat, sehingga muncul berbagai pilihan untuk mengotomatisasi melalui aplikasi berbasis desktop maupun berbasis komunikasi langsung dengan pelanggan melalui Webbase, khususnya jika perusahaan membutuhkan interaksi langsung dengan pelanggan sebagai sumber untuk melakukan penetrasi berkelanjutan. Namun, pada saat yang sama juga, ketika berkaitan dengan sales dan koneksitas, banyak perusahaan akan menutup informasi bagi pesaing. Oleh karena itu, sebagian informasi akan dilempar ke publik melalui jaringan internet, sebagian lagi tetap harus ada diinternal perusahaan tanpa kemungkinan bisa diakses melalui jaringan internet. Karena itu, hampir tidak ada model apapun dalam sekuriti system jika data utama perusahaan tersimpan dan bisa diakses melalui jaringan internet (webbase).

Dengan pertimbangan beberapa aspek di atas, maka modul CRM dan eCRM bermanfaat pada :

·      Otomatisasi Sales (SFA), yang dicirikan dengan kemudahan untuk mengumpulkan dan melengkapi data pelanggan, membuat dan mengotomatisasi penawaran pada pelanggan atau prospek, membuat perkiraan penjualan produk (forecast), memeriksa kebijakan penjualan (trade agreement), membuat analisis pelanggan, dan berbagai kegiatan dan pelaporan seluruh tahapan proses yang berujung pada usaha untuk keberhasilan penjualan. Ini artinya SFA berfokus pada usaha yang berkomitmen pada penjualan.

·      Otomatisasi Marketing, yang dicirikan pengelolaan kampanye-kampanye, unit-unit organisasi promosi, bentuk promosi, analisis kompetitor, dan analisis produk. Oleh karena kebutuhan marketing ini, maka modul sistem juga memberikan tempat bagi kampanye, pencatatan analisis competitor, dan juga menyediakan model analisis manajemen seperti ABC Analysis, SWOT Analysis untuk membantu tim pemasaran menjalankan proses dalam satu bagan besar CRM.

4.    Fungsi-fungsi dalam CRM

Sebuah sistem CRM harus bisa menjalankan fungsi:

• Mengidentifikasi faktor-faktor yang penting bagi pelanggan.
• Mengusung falsafah customer-oriented (customer centric)
• Mengadopsi pengukuran berdasarkan sudut pandang pelanggan
• Membangun proses ujung ke ujung dalam melayani pelanggan
• Menyediakan dukungan pelanggan yang sempurna
• Menangani keluhan/komplain pelanggan
• Mencatat dan mengikuti semua aspek dalam penjualan
• Membuat informasi holistik tentang informasi layanan dan penjualan dari pelanggan

5.    Pengimplementasian CRM

Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan. Beberapa paket perangkat lunak telah tersedia dengan pendekatan yang berbeda-beda terhadap CRM. Bagaimanapun, CRM bukanlah teknologi itu sendiri, tapi ia adalah pendekatan holistik terhadap falsafah organisasi, yang menekankan hubungan yang erat dengan pelanggan. CRM mengurus filosofi organisasi pada semua tingkatan, termasuk kebijakan dan proses, customer service, pelatihan pegawai, pemasaran, dana manajemen sistem dan informasi. Sistem CRM mengintegrasikan pemasaran, penjualan, dan customer service dari ujung ke ujung.

Ø Pemasaran dan Pemenuhannya

Pemasaran langsung dan pemenuhan pekerjaan seperti layaknya satu atau dua hal yang mendukung perang terhadap harga. Fungsi pemasaran adalah secara kritis mampu mendorong organisasi untuk berkembang lebih baik lagi.

1.       Pelayanan Pelanggan dan Dukungannya

                Aplikasi ini secara khusus memberikan ijin kepada staff meja bantuan untuk:

a.         Memferifikasi level dukungan dari pelanggan yang telah diterima perusahaan

b.         Membuka tiket yang bermasalah

c.          Memberikan tugas yang diperlukan untuk memecahkan suatu permasalahan yang timbul dalam suatu kelompok kerja berganda

d.         Memonitor atau mengawasi perjanjian level pelayanan

e.         Membuat sejarah kecelakaan secara permanen

f.          Menangkap biaya yang mampu mendukung untuk ongkos kembali

2.       Tagihan Pelanggan

      Dengan menyediakan pemeliharaan pelanggan yang interaktif melalui penggunaan fasilitas web dan rekening, perusahaan dapat memimpin untuk menurunkan biaya pemeliharaan pelanggan sampai kurang lebih mencapai prosentase 50%, dimana 40% dari keseluruhan panggilan sangat berhubungan erat dengan review pelanggan terhadap rekening yang ada.

3.       Loyalitas dan Program Meningkatkan Ingatan Pembeli

      Meningkatkan ingatan pembeli berarti bahwa konsumen atau pelanggan dapat berhubungan bisnis dengan perusahaan secara terus menerus dan akhirnya menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Untuk mendukung infrastruktur CRM bekerja lebih efektif, hal tersebut haruslah mencakup:

a.         Kepuasan pelanggan

b.         Kontak informasi dengan pelanggan

c.          Proses bisnis sampai akhir

d.         Perusahaan yang diperpanjang atau partner perusahaan

4.       Kesatuan dalam Memberikan Kepuasan bagi Pelanggan

      Adanya kemampuan untuk mengakses, mengatur, dan memproses seluruh kemampuan untuk memberikan kepuasan batin bagi pelanggannyanya. Menyatukan antara Informasi dan Hubungan dengan Pelanggan.

      Manajemen membangun hubungan yang istimewa dengan pelanggan berarti bahwa tidak melakukan penekanan atau paksaan terhadap pelanggan. Menangkap dan membagikan interaksi ini di antara sebuah organisasi harus menjadi prioritas utama.

Ø Mempersatukan Proses Bisnis Keseluruhan

Merestrukturisasi kekuatan harus difokuskan secara lebih mendalam mengenai proses mengidentifikasikan solusi dan jalan keluar untuk mengantisipasi kebutuhan pelanggan tertentu dan sedikit banyak mampu memecahkan seluruh permasalahan dalam proses internal organisasi.

Ø Mempersatukan Perpanjangan Perusahaan dan Memberikan Pemeliharaan Pelanggan

Menyediakan pelayanan yang baik dan memuaskan kepada seluruh pelanggannya diharapkan akan dapat menjamin loyalitas pelanggan.

Ø Kesatuan Sistem dan Integrasi Aplikasi Pelanggan

Untuk sebuah perusahaan yang mempunyai tatanan CRM yang menyediakan kemungkinan keuntungan terbanyak, terdapat empat jenis teknologi utama yang harus mampu bekerja secara bersama-sama, meliputi :

1. Sistem yang legal, dimana integrasi utamanya perlu mempergunakan peralatan sebagai perangkat penghubung.
2. Integrasi antara komputer dan telepon atau Computer Telephony Integration (CTI).

CTI memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengaplikasikan seluruh komponen yang dimiliki perusahaan dalam proses mengatur panggilan yang masuk.

3. Gudang Data

      Diperlukan utuk menguraikan data dari sistem transaksi dan kemudian membuat struktur bagi informasi tersebut sehingga data tersebut dapat dianalisa secara lebih terperinci.

CRM merupakan manajemen hubungan antara perusahaan dengan pelanggan sehingga baik perusahaan maupun pelanggannya akan menerima nilai maksimum dari hubungan ini.  Ketika sebuah perusahaan mencoba untuk mempraktikkan CRM, perusahaan tersebut akan menerapkan sebuah CRM system. Sistem CRM akan mengakumulasikan data pelanggan dalam jangka panjang yakni 5 tahun, 10 tahun, bahkan lebih, untuk memberikan informasi kepada para pengguna.
Unsur utama dalam sebuah sistem CRM adalah data warehouse atau gudang data.  CRM hanyalah salah satu aplikasi yang dapat mempergunakan data warehouse, tetapi ia dapat menjadi contoh yang baik untuk menjelaskan konsep tersebut.

·         Data Warehousing

Seiring dengan terakumulasinya data transaksi selama bertahun-tahun, maka volume data akan menjadi sangat besar.  Hanya dalam waktu belakangan ini saja teknologi komputer mampu mendukung suatu sistem dengan permintaan data berskala besar, sehingga kini dimungkinkan untuk membangun suatu sistem dengan kapasitas data yang hampir tak terbatas.

Data warehouse memiliki karakteristik sebagai berikut  :

o  Kapasitas penyimpanannya sangat besar.

o  Data diakumulasikan dengan menambahkan catatan-catatan baru, bukannya dijaga tetap paling mutakhir dengan memperbarui catatan-catatan yang sudah ada dengan informasi yang baru.

o  Data dapat diambil dengan mudah.

o  Data sepenuhnya digunakan untuk pengambilan keputusan, dan tidak digunakan dalam operasi perusahaan sehari-hari.

Membuat sebuah data warehouse terdengar sebagai tantangan besar, bahkan pada kenyatannya tantangannya bergitu besar sehingga para pakar merekomendasikan untuk mengambil pendekatan yang lebih sederhana.  Implementasi data warehouse kemudian dilakukan dengan cara bertahap menggunakan data mart (toko data) untuk menguraikan subjek.  Data mart merupakan suatu basis data yang berisi data yang hanya menguraikan satu segmen dari operasi perusahaan (pemasaran, sumber daya manusia, dan seterusnya).

Pembuatan dan penggunaan sebuah data warehouse atau data mart disebut data warehousing dan akan dilakukan oleh suatu sistem. Data warehouse akan memasukkan data ke dalam gudang, mengubah isinya menjadi informasi, dan menyediakan informasi tersebut kepada para pengguna.  Data dikumpulkan dari sumber-sumber data dan dikirimkan ke area pengumpulan sebelum dimasukkan ke dalam tempat penyimpanan data warehouse. (blog.akusukamenulis)

Sumber  :::

McLeod, Raymond Jr.  Management Information System. 2009.  Jakarta  :  Salemba Empat.

4. Teknologi Pendukung Keputusan

      Mempergunakan analisis yang diputar balikkan dan peralatan pemodelan yang dipergunakan untuk membantu perusahaan dalam membuat keputusan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan.

6.    Trend Tentang Generasi CRM masa mendatang

Untuk mengetahui bahwa program CRM tidak dapat bekerja sendiri tanpa didukungan oleh adanya tatanan infrastruktur yang baik dan memadai. Integrasi Pengalamanan Multichannel, munculnya call center sebagai point kontak konsumen dengan tujuan berganda. Kunci kesuksesan oleh aplikasi CRM dan aplikasi penyedia pelayanan (ASPs)

·      Meningkatkan kecepatan dari peluncuran dan realisasi keuntungan

·      Memungkinkan seluruh proyek terhindar dari faktor resiko

·      Tingkat komitmen keuangan yang melebihi waktu kerja

    

7.    Peta Perjalanan Bagi Seorang Manajer

a.         Melibatkan Manajer puncak

b.         Menemukan visi dari integrasi program CRM

·      Membangun strategi CRM dan spesifikasi dari objektif yang akan dicapai

3. Memahami Pelanggan
4. Melakukan Review tentang perubahan budaya yang perlu diperhitungkan
5. Mengembangkan kasus bisnis
6. Evaluasi tingkat kesiapan perusahaan

·      Menghitung aplikasi yang sesuai dan difokuskan pada kemudahan untuk melakukan aktivitas bisnis

7. Identifikasi dan dapat memenangkan konsumen

·      Letakkan kepemilihan proyek di tangan seorang manajer sampai akhir proyek

8. Implementasi sesuai tingkatan

·      Jadilah lebih pasti untuk dapat mengkreasikan lingkungan CRM secara lebih dekat

9. Ciptakan sebuah pengukuran tujuan yang konkrit. 
10. Perbedaan Enterprise Resoucce Planning (ERP) dengan Customer Relationship Management (CRM)

      Dari sisi teknologinya, CRM merupakan fase ketiga setelah ERP. Dimana ERP adalah sebuah teknologi untuk mengubah data menjadi informasi dan mengintegrasikan penuh seluruh departemen yang ada dalam perusahaan. Fokusnya meningkatkan efisiensi secara internal. Sedangkan CRM adalah strategi bisnis dalam suatu perusahaan yang memanfaatkan kelebihan-kelebihan ERP untuk diterapkan kepada customers, dimana seluruh karyawan perusahaan yang terlibat dalam pelayanan terhadap customers diberikan akses informasi penuh. Fokusnya efektifitas secara eksternal.

8.    Elemen-elemen yang ada di Customer Relationship Management:

·           Data

·           Tersedianya ERP untuk back office

·           Infrastruktur yang terintregrasi dalam perusahaan

·           Adanya teknologi call center

·           Jaringan komunikasi untuk interaksi customers melalui Internet

·           Media tradisional untuk face to face antara penjual dan pembeli

·           Jalur pelayanan untuk pelanggan melakukan komunikasi atau klaim

9.    Keuntungan yang dapat diperoleh:

CRM membantu perusahaan untuk mengembangkan produk baru berdasarkan pengetahuan yang lengkap tentang keinginan pelanggan, dinamika pasar dan pesaing dengan:
Menjaga pelanggan yang sudah ada
• Menarik pelanggan baru
• Cross Selling: menjual produk lain yang mungkin dibutuhkan pelanggan berdasarkan
pembeliannya
• Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi (gold card vs. silver
card)
• Identifikasi kebiasaan pelanggan untuk menghindari penipuan
• Mengurangi resiko operasional karena data pelanggan tersimpan dalam satu sistem
• Respon yang lebih cepat ke pelanggan
• Meningkatkan efisiensi karena otomasi proses
• Meningkatkan kemampuan melihat dan mendapatkan peluang
• Dan lain sebagainya

       

10. Proses Manajemen Hubungan Pelanggan Right Now Ecommerce

Proses manajemen hubungan pelanggan ecommerce anda dapat memberikan keuntungan dari komponen Right Now di bawah ini:

a.         Software Live Chat Customer Service

Pengalaman pelanggan anda saat online dapat dengan mudah ditingkatkan dengan menyediakan mereka poin peningkatan yang mudah. Akankah pelanggan anda memiliki pertanyaan tentang produk tertentu dalam website anda, atau membutuhkan bantuan dalam transaksinya, live chat menggunakan Right Now secara fungsional mengintegrasikan dengan sistem manajemen pelanggan ecommerce kami,, menyediakan mereka dengan dukungan kualitas yang mereka inginkan. Dengan memberikan agen-agen anda untuk mengatur sesi live chat secara bersamaan, sistem manajemen pelanggan ecommerce dari Right Now meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan produktifitas para agen tersebut.

  

b.         Software Customer Service dengan Web Survei

Setiap transaksi dilakukan dalam website anda merupakan suatu kesempatan untuk mencari tahu apa yang menjadi kesukaan pelanggan dan apa yang tidak mereka sukai. Apakah hal ini menghasilkan feedback setelah pembelian atau setelah live chat pada saat sesi, anda dapat menjelajahi informasi yang penting dan bernilai dari kebutuhan pelanggan anda. Sistem ini mengijinkan anda untuk menggunakan wawasan tersebut untuk meningkatkan produk anda dan pelayanan penawaran dari produk anda tersebut.

3. Self Learning Knowledge Base (Pembelajaran Sendiri berdasarkan pengetahuan)

Menyediakan pelayanan melewati portal internet kepada pelanggan anda dengan jawaban yang akurat dari pertanyaan yang mereka ajukan sangat utuh dalam meningkatkan pengalaman online para pelanggan anda. Sistem manajemen pelanggan ecommerce Right Now menggunakan sistem teknologi kecerdasan buatan yang terbaru untuk menyakinkan bahwa pelanggan anda menerima informasi secara relevan dan informasi pada saat itu juga.

   

4. Self Service Customer Care

Ketika pelanggan anda melakukan pembelian pada website anda, menyediakan mereka dengan kemampuan untuk melacak pesanan mereka dan status pengirimannya dapat memotong biaya pada contact center. Software sistem manajemen hubungan pelanggan ecommerce dari Right Now meningkatkan pengalaman pelanggan dengan memberikan mereka keleluasaan untuk mencari tahu informasi yang mereka butuhkan selama 24 jam penuh, 7 hari dalam seminggu.

 11.              Rangkuman

·      Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management - CRM) adalah suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya.

·      CRM adalah sebuah sistem informasi yang terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan, menjadwalkan, dan mengendalikan aktivitas-aktivitas pra-penjualan dan pasca-penjualan dalam sebuah organisasi.

CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan, pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan.

·      Kunci proses-proses di dalam CRM adalah marketing (pemasaran), penjualan, manajemen pemesanan, dan Call/Service Center.

·      Sasaran utama CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan.

·      CRM bertujuan untuk menyediakan umpan balik yang lebih efektif dan integrasi yang lebih baik dengan pengendalian return on investment (ROI).

·      Customer relationship management adalah strategi tingkat korporasi, yang berfokus pada pembangunan dan pemeliharaan hubungan dengan pelanggan.

·      CRM adalah strategi bisnis dalam suatu perusahaan yang memanfaatkan kelebihan-kelebihan ERP untuk diterapkan kepada customers, dimana seluruh karyawan perusahaan yang terlibat dalam pelayanan terhadap customers diberikan akses informasi penuh. Fokusnya efektifitas secara eksternal.

·      Elemen-elemen yang ada di Customer Relationship Management adalah gudang data, Tersedianya ERP untuk back office, Infrastruktur yang terintregrasi dalam perusahaan, Adanya teknologi call center, Jaringan komunikasi untuk interaksi customers melalui Internet, Media tradisional untuk face to face antara penjual dan pembeli, dan Jalur pelayanan untuk pelanggan melakukan komunikasi atau klaim.